2012年4月5日8:00
「通販市場を楽しく学ぼう！」第一回
「顧客の管理とセグメント」こそが通販ビジネスの強み！
一般社団法人 通販エキスパート協会 渡辺友絵
初めまして！今回から「ペイメントナビ」様のサイトに「通販市場を楽しく学ぼう！」のタイトルでコラムを書かせていただく、一般社団法人 通販エキスパート協会の渡辺友絵と申します。
当協会は2011年から、通販市場についての知識を試す「通販エキスパート検定」試験を実施してまいりました。今年の5月27日（日）にも東京・大阪・熊本・高知などの会場で、初級の「3級」、中級の「2級」、さらに今回から導入した上級の「準1級・法律編」の試験を実施いたします。詳しくは協会ホームページ（http://www.tsuhan-exa.org）をご覧ください。
コラムの掲載は2カ月に1回を予定していますが、毎回検定試験の練習問題1問と、解答にちなんだコラムを紹介していきます。どうぞよろしくお付き合いをお願いいたします！
では、まずは1回目なので初級の「3級」テキストから！
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「顧客の管理とセグメント」こそが通販ビジネスの強み！
Ｑ：通販の顧客セグメントの分類で正しいものを1つ選べ。
１）1回でも商品を購入した人を「アクティブ客」という
２）「休眠客」とは1回も商品を購入したことのない人だ
３）「ロイヤル客」とは購入回数と購入金額が多い人のことをいう
４）「見込み客」とは1回は商品を購入した人を指す
通販は「ダイレクトマーケティング」という言葉通り顧客への直接販売形式をとっているため、顧客の購買データを常時把握できることが最大の強みといえます。顧客管理をしっかりしておくことが次のアプローチにつながり、売り上げや利益に反映されてくるわけです。
顧客ランクで一番下位は「見込み客」で、カタログやサンプルは請求したものの、まだ商品の購入には結び付かない人を指します。「無料」という形を購入の「有料」へと誘導するにはかなりハードルが高いのですが、商品を買ってもらえるまで何回かダイレクトメールやeメールなどを送りコンタクトを続けるわけです。「見込み客」で終わってしまう人もかなりの割合にのぼります。
一方で商品を買ってくれた人は「実績客」として登録し、引き続きアプローチを続けます。さらに、2回、3回と買い続けてくれる人が「アクティブ客」というわけです。ただ、1回、または数回購入した後に何らかの理由でパタリと買うことを止めてしまう人もいて、こうした人たちを「休眠客」と呼んでいます。「休眠客」にもさまざまなアプローチをして何とか眠りから醒めてもらおうと試みるわけですが、復活する顧客もいればそのまま眠りについてしまう人もいるわけですね。ただ、新規顧客を開拓することに比べると、その会社や商品に対し経験値がある休眠客はまた買ってくれる可能性が高いことも事実。そのため、カタログ通販企業は定期的に水面下で「休眠客掘り起こしキャンペーン」などを行い、お買い得商品などを集めた休眠客専用のカタログを送付するなど工夫を凝らしています。
企業にもっとも収益をもたらしてくれるのが「ロイヤル客」、つまり優良なお客様となります。購入回数が多いことも指標の1つですが、通常は年間の合計購入金額が「ロイヤル客」の必須条件です。というのは、たとえ回数が多くても1回に安い商品を1個ずつ買うような人は、配送コストや管理コストがその都度かかる割に利益に結び付かないからです。一方、やや合計回数は少なくても、定期的に高金額を使ってくれる人は企業に高収益をもたらします。
ほとんどの通販企業は「ロイヤル客」を囲い込むために、さまざまな施策を講じています。「ロイヤル客」専用の会員誌を送ったり、商品を先行販売したり、専用のフリーダイヤルを設けたり、中にはお茶会や講演会などのイベントを開催しているところも少なくありません。1人で何人分ものお客様に相当する収益をもたらしてくれるわけなので、「ロイヤル客」にコストを投入するのは当然といえるでしょう。こういった顧客セグメントへの取り組みこそ、通販が“リストビジネス”といわれるゆえんでもあります。
つまり、 顧客はその購買状況によって、「一般消費者」から「見込み客」→「実績客」→「アクティブ客」→「ロイヤル客」とランクアップ。そして一般的には、「実績客」と「アクティブ客」の中間に位置するのが「休眠客」となるわけですね。
ということで、解答は３）となります。ではまた次回をお楽しみに！
