2014年10月7日8:35
「RIHGA PRIME CARD」で顧客との継続的なコミュニケーションを強化
メールサービスと連動でダイレクトなアプローチが可能に
株式会社ロイヤルホテルでは、「リーガロイヤルホテル（大阪）」において、2012年7月から、リチャージ型のプリペイドカード「RIHGA PRIME CARD」、ギフト用途に利用できる「RIHGA PRIME GIFT」の販売・利用を開始した。2013年5月からは、東京と京都のリーガロイヤルホテルでも運用を行っている。同社ではメールサービスと連携した取り組みにより、顧客との継続的なコミュニケーションを図っている。
次回の来店を促すツールとして導入
1,000円以上の入金で3％のチャージボーナスを付与
「RIHGA PRIME CARD」は、リーガロイヤルホテルの宿泊に利用できるほか、レストランでの飲食、グルメショップでの買い物などで利用可能だ。利用者は、1,000円以上1,000円単位で20万円まで入金（チャージ）が行える。
「お客様が当ホテルに来館していただくための、コミュニケーションツールとして『RIHGA PRIME CARD』を導入しました。装置産業であるホテルでのご宿泊、レストラン、宴会などには、明確な理由がなければお越しいただけないため、次回の来店を促す動機づけとしてご利用いただければと考えています」（ロイヤルホテル マーケティング部 営業情報管理課 課長 里吉真介氏）
ロイヤルホテルでは、三井住友カード、ジェーシービー、三菱UFJニコスの3社との提携カードも発行しているが、「クレジットカードの一歩手前として、カード会員のすそ野を広げる目的もありました」と里吉氏は説明する。「RIHGA PRIME CARD」の利用は、提携クレジットカード会員よりも若い世代が中心となっている。そのため、幅広い顧客層を獲得できる期待があるそうだ。
「RIHGA PRIME CARD」では、特典として1,000円以上の入金で3％のチャージボーナスを付与している。利用者には、そのお得感を感じている人も多く、リピート率は高いという。入金金額は時期によって変動はあるが、1年の平均で約3万5000円となっている。また、サービス開始当初は、入金の上限金額を5万円に設定していたが、顧客の要望を受け、現在は20万円に変更している。
「サービス開始の時点では紛失時のリスクを考えて、入金額は5万円の上限でスタートしましたが、ご宿泊の場合、5万円では足りないというお声もいただきました。そのため、東京と京都で取り扱いを開始した際に20万円に変更しています」（里吉氏）
メール登録でさまざまな特典を受けることが可能
誕生日に送るメールマガジンの開封率は通常の約3倍
ロイヤルホテルでは、無記名式のプリペイドカードをモバイルによるメールサービスと連動させることで、顧客マーケティングに活用している。「RIHGA PRIME CARD」の利用者は、誕生日と郵便番号、メールアドレスといった基本情報を登録することで、誕生日や記念日などにさまざまな特典を受けることが可能だ。誕生日は購入者自身に加え、家族など5名まで登録が行える。登録者には、誕生日に1,000円分の期間限定クーポンバリューをプレゼント。また、メールアドレスと誕生日を登録すると、500円のボーナスチャージを付与している。
「ホテルからお客様にクーポンバリューとしてチャージをプレゼントできるのが特徴です。お誕生日のクーポンは期限を1カ月半に設定しているため、来店促進につなげることが可能です」（里吉氏）
誕生日にクーポンバリューを送信するメールマガジンの開封率は、通常の約3倍と高い数値となっている。従来、顧客とのコンタクトは郵送によるDM（ダイレクト・メール）が中心だったが、メール会員の登録が増えることにより、そのコストが削減できると期待している。
メールマガジンは、誕生日のプレゼント以外にも大阪では月に2回、独自の情報を提供している。また、現場と連携し、メールマガジンを受信した人だけしか予約できないプランを設定したこともあるそうだ。
カード会員情報の活用にも力を入れる。里吉氏は、「例えば、カジュアルレストランの『オールデイダイニング リモネ』のご利用者の何割かの方が、イタリアンの店舗に行かれるというデータがありましたので、利用履歴のある方にイタリアンの特別プランを提供しました」と、施策について説明する。
現状の課題として、メール会員のさらなる登録促進を挙げる。稼働しているカードは、3ホテル合わせて約1万1,000枚となっているが、メール会員に登録していない人も多いそうだ。
登録は、利用者が携帯やスマートフォンでカードの裏面のQRコードを読み取り、空メールを送信する仕組みとなっており、よりダイレクトにアプローチできることを踏まえ、登録は3キャリアの携帯メールのみとしているが、まだまだハードルは高いという。
里吉氏は、「カードを日常的にご利用いただいているお客様の中にも、メール会員に登録されていない方もいるため、今後もお客様にメリットをご説明することで、登録に促せるように取り組んでいきたいです」と意気込みを見せる。
なお、チャージについては、大阪には2カ所の入金機を設置。また、大阪、東京、京都の各利用箇所でチャージが可能となっている。現状は現金のみでチャージが可能だが、クレジットカードチャージも検討していきたいとしている。
ギフトカード「RIHGA PRIME GIFT」の認知度向上にも注力へ
将来リーガロイヤルホテルでの3割の支払いのカード利用を目指す
ギフトカード「RIHGA PRIME GIFT」の認知度向上にも力を入れているが、「RIHGA PRIME CARD」に比べると利用は少ないという。現状、ギフト券については紙のギフトチェックがあり、全ホテルで利用可能となっている。また、プレゼントで贈る際、ギフトチェックの方が顧客にとって理解しやすい部分もある。同社では、ギフトカードのケースを用意し、入金した金額を表示する紙も付けて販売することで、よりカジュアルなギフトとして訴求している。
「例えば、ホテルだとご宴会の法人の利用も多いため、お土産でオリジナルのカードを作るといったことも展開できれば、喜ばれると思います」（里吉氏）
導入から1年強が経過したが、売り上げに対する経費率についても徐々に下がるなど、成果も生まれている。将来的には、「リーガロイヤルホテルに来館される3割の人に利用してもらえるカードになる」ことを目指している。また、現状は3ホテルのみの利用だが、ゆくゆくは全国のリーガロイヤルホテルグループで同カードが使えるようにしていきたいと考えているそうだ。
